新东方直播卖货，买东西和学英语的都“上头”了！

作者：常涛 编辑：王玉玲

      3天时间，上头粉丝增加157万，新东销售额增加1777万元，播卖虽然数据上涨速度远不如“刘畊宏”来得刺激（一周涨粉2686万），货买和学但凭借另辟蹊径的东西的都“双语带货”，旗下“东方甄选”直播间在极短的英语时间里制造了刷屏效应。

新东方开启转型后，上头创始人俞敏洪一脚踏进了直播带货领域。新东2021年11月7日，播卖俞敏洪开启了自己的货买和学首次直播带货；同年12月28日，新东方推出“东方甄选”……不过，东西的都在过去半年多时间里，英语俞敏洪的上头直播带货之路，远不如他的新东前同事罗永浩那样有“经济效益”，直到他的播卖同事在“东方甄选”直播间开启带货+英语教学模式。

这种突然爆红背后有哪些原因？对于转型中的新东方和俞敏洪意味着什么？又能否持续？

新主播捡起“老手艺”

6月10日，东方甄选直播间，自黑撞脸“兵马俑”、号称8年教过50万学生的英语老师董宇辉正在介绍五常大米。与其他直播间的主播不同，董宇辉在介绍到商品的特点时，会熟练地从身旁抽出一块白板，讲解这些特点如何用英语表达。

正是靠这一招，董宇辉和东方甄选直播间在两三天内走红网络。最新的数据是，6月11日，东方甄选直播18小时17分钟，预估销售额达1992.17万元，相比开播之初增长了40倍，最高在线人数8.86万。

“我刚进直播间，以为是新东方在卖课，看了一会儿才发现是在卖货，太上头了。”在直播间评论区，不少围观者直言，“就是冲着免费的英语来的”“没想到有一天会在带货直播间里学英语”。

更令人上头的是，除了捎带着教英语，董宇辉还时不时变换身份，比如历史老师、哲学老师、语文老师、生物老师、地理老师，甚至是脱口秀演员，高级段子、人生哲理、名人诗句，信手拈来。

当然，这并不是董宇辉专属技能。据中新经纬记者观察，6月10日、11日两天时间内，直播间先后出现了七八位主播，无一例外均是“双语带货”。他们带货方式、性格长相等不一，但都表达清晰，口齿伶俐。

有一位曾在新东方上课的网友评论，“这一看就是新东方的老师，说唱跳舞，才艺满满，有那味了。”有网友还评论，“直播带货都这么卷了吗？”“新东方转型了，好像又没有完全转。”在主播用中文介绍商品时，甚至有不少人在评论区打字催促，“快用英语讲一遍！”

赢在哪？

2021年年底，俞敏洪带领一众新东方老师开启转型，投身直播带货。对于眼下新东方双语直播大火，俞敏洪称这是新东方老师们非常关键的转型。言外之意，新东方做直播带货，找到了自己的方法论。

东方甄选直播间“双语带货”的雏形，或许要往前追溯到2月份。东方甄选推出以后，俞敏洪除了在自己直播间带货，还会偶尔在东方甄选客串一把。比如2月22日晚间，俞敏洪就在东方甄选直播间现身了。中新经纬记者注意到，当时俞敏洪在介绍商品时，会习惯性蹦出几句英语。

不知道是俞敏洪对这些老师出身的主播提出了“双语带货”的要求，还是这些老师从俞敏洪身上受到了启发，但可以肯定的是，如今东方甄选直播间里“双语带货”的特色，是由这些新东方老师们发扬光大的。

东方甄选为何能在短时间内走红？“双语带货”有这么大魔力吗？

一位MCN机构负责人对中新经纬记者分析，“东方甄选其实是让看惯了帅哥美女主播的观众产生了耳目一新的感觉，没想到直播带货还能这样搞！新东方的老师们用知识的力量碾压了众多明星网红，是标准的降维打击。”这位负责人认为，“目前网络上直播带货比较浮躁，口号喊得震天响，低级甚至是低俗搞笑满天飞，所以当有知识厚度、口才极佳的新东方老师与直播带货相结合的时候，大家体会到了不一样的东西。与其说是赢在了‘双语带货‘，不如说是赢在了有文化。”

另一个比较重要的原因，是东方甄选找准了适合的消费场景和产品。

东方甄选直播间刚起步时，走的是所谓“品质”路线，卖的东西并不便宜。比如15颗阜平售价高达128元，3斤装的茶香猪礼盒315元，8斤稻花香大米268元……俞敏洪数次在直播中坦言，确实价格比较贵，“我们不是选择最便宜的农产品，是最好最有品质的。”

而这与当时在直播间流行的“XX最低价”路线完全不同。所以两三个月尝试下来，东方甄选直播间可以“惨淡经营”。新东方的财报披露，试水了两个月的直播新事业，只卖出450万元。

不过现在，东方甄选改变了过去的选品策略，变得更加多样、更接地气、更有性价比。比如，陕西洛川苹果5斤售价37.9元，长粒香米5千克售价58元等。另外就是图书卖得比较火。截至12日发稿，东方甄选当天直播了2小时20分钟，累计交易额103万元，其中图书销售额为51万元，占比近半。

就连360的董事长周鸿祎最近都听说了图书在这个直播间里很受欢迎：“他（俞敏洪）很得意地和我讲，现在线上推荐一本书，可以带动卖出多少万本，一算一年能挣很多钱。”

俞敏洪成了？

事实上，与东方甄选直播间相似，就俞敏洪个人来讲，他做直播带货也不顺利。在半年多时间里，他的直播内容似乎与卖货无关，虽然他尝试过卖农产品。更多时间，俞敏洪都是沉浸在自己的世界里，在直播间分享读书心得、人生经历等，还有就是与一些行业大佬连麦，最后才是捎带着卖书。

在很多人看来，俞敏洪做直播带货，“多少有点儿放不下主义者的架子”。从结果来看，他的直播间自然是销量惨淡。后来，俞敏洪的直播间干脆只卖书，而且图书种类也相对单一。

如今，东方甄选似乎完成了俞敏洪未实现的梦想。俞敏洪和新东方转型成了吗？

目前，无论从粉丝数量还是从销售额，东方甄选都远未到达“顶流”的地步，且这两项数据在11日的涨幅较前两日均有大幅下滑。6月9日至11日，新抖数据显示，东方甄选直播间粉丝增长数量分比为44万、77万、30万，交易额增长量分别为262万元、1123万元、522万元。

这或许是东方甄选直播间目前面临的最大问题。当话题热度冷却，东方甄选如何持续保持吸引力，是接下来首先要面对的挑战。素人主播是优势，也是劣势。

另外，当“双语带货”的新鲜感消耗殆尽，东方甄选留下用户的不二法门还是商品。目前无数成功的实践已经证明，带货主播要深入到供应链上游，从根本上掌握商品定价权。而从这方面来看，东方甄选才刚刚起步，还有很长路要走。

不过，眼下俞敏洪对直播带货显然有明确的思路。

5月，他在空中亚布力论坛上表示，新东方背后有两套体系：第一套是新东方的销售体系，以东方甄选直播平台为核心，未来扩大成一个综合销售体系；第二套是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库。当自有产品库到一定程度，会有东方甄选品牌的农产品出现。比如，目前东方甄选五常大米已出现在直播间。

6月8日，俞敏洪又透露，本周新东方组建了“新东方直播间”队伍，销售的是新东方的教育产品，包括图书、学习硬件、课程等。

要说，东方甄选的“双语带货”是直播界的内卷天花板，这没问题，但要说俞敏洪已经摸到了直播的天花板，恐怕还有相当长的一段路要走。

(责任编辑：时尚)