风口停了，完美日记们如何“稳着陆”？

©️深响原创 · 作者|肖卓

“我们经历了社交媒体流量的稳着陆风口，但接下来可能不会再有风口了。风口停了没有风口难道企业就不做了吗？完美还是得做。如果坚持足够久，日记有可能就能拉开距离。稳着陆”

这是风口停了逸仙电商CEO黄锦峰近期接受媒体采访时的一段表述。行业都知道，完美“社交媒体流量的日记风口”已是过去式，所以这段话里更有价值的稳着陆，其实是风口停了后半句提到的“坚持足够久”。

“坚持足够久”反映了公司的完美态度，也对应着逸仙电商年轻的日记一面。尽管创立至今只有6年，稳着陆但逸仙电商已经经历了巨大起伏，风口停了享受过被奉为标杆的完美赞赏，也承受着近乎苛责的批评。

如今的逸仙电商和所有新消费品牌一样，褪去了行业风口曾带来的耀眼，但现在就给一家年仅6岁的公司下盖棺定论式的评判也是不合适的。今天我们认识的任何一家有所成就的公司，无不经历过巨大起伏，与其总是纠结过去，不如把关注点放在公司现在的作为更有意义。

行胜于言。财报提供了一个观察逸仙电商行动的窗口，在这次的Q2财报里，可以看到逸仙电商在“没有风口”甚至是“逆风”环境里的应对思路。

经营现金流转正，转型初见成效

上个季度，黄锦峰将公司的战略转型拆解为“三步走”（第一步，实现利润；第二步，持续投入产品研发和品牌建设；第三步，公司全面进入新的增长阶段），从本季度的各项指标看，转型战略继续得到执行。

根据财报，逸仙电商第二季度实现营收9.52亿元，其中护肤业务同比增长49.2%达到3.18亿元，护肤品牌DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎的净收入同比增长112%。公司经营性现金流1.12亿元，上市以来首次实现转正。

上述财务状况所反映的是：作为“第二曲线”，逸仙电商的护肤业务延续了此前的增长态势。与此同时，公司的“造血”能力也在增强，增长靠的是精细化运营，而非靠费用上的高投入。

具体来说，逸仙电商在转型期采取了优化业务架构，控制运营费用以及提高ROI等多方面举措，在一系列“去脂增肌”举措的推动下，本季度，刨除库存计提及门店费用影响，逸仙电商取得67.5%的毛利率，Non-GAAP销售及市场费用营收比下调至60.3%，Non-GAAP运营费用大幅减少约3.97亿元。

运营效率的改善，标志着逸仙电商离“实现利润”目标又近了一步。与此同时，公司对于研发的投入也在继续。财报显示，逸仙电商本季度研发投入为3200万元，研发占比从上年同期的2.3%增加到3.4%，这一比例已与全球行业研发投入的平均百分比持平。

目前，这些投入均有相应成果产出——公司联合国家纳米药物工程技术研究中心联合实验室开发的“靶向修红科技”和专研修护成分“肤源修TransHealer”，已应用于DR.WU新品三修精华；今年5月，Galénic护肤实验室在国际权威学术期刊美国科研出版社发布研究成果，其配比的20%原型活VC，能提升43%的VC透皮率，并应用于Galénic‘抗氧1号’VC精华。

研发成果标志着逸仙电商转型“第二步”的落实。这些投入和成果已在消费市场获得正反馈，而非只是“做个门面”。例如，应用了原型活VC的Galénic‘抗氧1号’VC精华，在今年618上线4分钟即售罄，单品销售额超千万。

从本季度的财务状况和业务进展看，“稳”是逸仙电商当前的关键词，表现为坚定落实转型的战略定力。逸仙电商CFO杨东皓表示：“公司现金、现金等价物和短期投资30.6亿元，使我们有足够的灵活性来执行战略发展计划，提升应对不确定性的能力，也是保障未来长期投入的关键因素。”

用好手中牌，打好逆风局

当然，一定也会有观点觉得，逸仙电商现在的状态“太平了”，和此前的规模大涨、大开大合明显不同。

这样的看法其实是不公平的，观察公司时不该忽略行业环境发生的变化。众所周知，二季度不容易，身处这样的“逆风局”里，公司的策略必然也要跟着转变。

国家统计局数据显示，上半年，化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。无论是国际大牌还是国货新品牌均受影响，据报道，欧莱雅旗下的美宝莲陆续关闭中国线下门店，法国护肤品牌Saint Gervais Mont Blanc勃朗圣泉也将退出中国市场。

受到的影响较大是线下业态，逸仙电商此前曾投入于线下门店建设，但在逆风局里，公司选择了更务实的策略，其在优化收缩自营门店的同时，持续拓展其它分销渠道，专注提升ROI。这种务实让逸仙电商运营效率得到改善，也让公司有更多修炼内功的空间和底气。

与其将逸仙电商前后的变化形容为“反差”，不如将其理解为顺势而为：顺风的时候要全力抓住机遇，即使激进一些也未必不合适；逆风的时候，公司需要的是修炼内功，以不变应万变，熬过寒冬。

这正是逸仙电商正在做的事，在“逆风”的时间里，公司获得了重新审视业务和打磨长期壁垒的窗口期，来自市场的无差别考验也会让整个行业重回价值区域。而当风向再次发生转变，基本盘更坚实的企业，无疑将在复苏中获得先机。关于逸仙电商的未来，其实还有很多可以期待的地方。

这并不是某种“讲故事”，或盲目乐观。抛开情绪来看逸仙电商，会发现这家公司尽管面临诸多挑战，但手里的好牌并不少：

(责任编辑：焦点)