日本高端护肤品牌在中国大卖，花王集团却成大输家

日本花王集团近日发布公告，日本中国董事会主席兼总裁西口徹被任命为花王董事，高端任命从3月24日起正式生效。护肤花王花王中国公关团队向界面时尚表示，品牌西口徹的中国接替者为竹安将，他已经从1月起花王中国公司董事长兼总经理。大卖大输

花王方面并未透露人事变动原因，集团但可以肯定，却成集团的日本中国运营策略也将会伴随着新任高层的到来而出现变化。有着超过百年历史且正式进入中国已经30年的高端花王，在最近几年过得并不算顺遂，护肤花王尤其是品牌化妆品业务。

从2018年到2022年，中国花王收入从15511亿日元下降至15080亿日元。大卖大输即使在疫情前的集团2019年，收入就已经出现跌幅。这5年里，化妆品业务每年约占花王总收入的16%左右。化妆品业务的营业利润率低于集团的合并营业利润率，二者差距在2020年达到了最大的11.6%。

对于许多中国消费者而言，花王是日本版的宝洁。但它没有宝洁的好命。它进入中国市场后，因为本土化适应慢，不熟悉销售和营销模式，曾经经历了将近20年的亏损，直到2011年和集团合作后才借助后者渠道重振中国市场。

随后消费者便看到了如今在中国市场的花王，一个以销售纸尿布和洗护用品为主的日本集团。花王和宝洁一样开设有护肤品业务，但大众熟悉的是诸如芙丽芳丝和珂润这样的大众品牌。花王的高端品牌并没有像SK-II一样家喻户晓。

和资生堂、高丝和宝丽等日本同行相比，花王错过了中国高端护肤品消费的黄金时期。欧睿咨询报告显示，中国高端护肤品市场从2016年开始出现高速增长的趋势，增速从2016年的7.7%飙到2017年的22.1%。

而此时也是中国游客开始横扫日本各大百货商场护肤品柜台的时刻。受日元贬值刺激代购消费和高端品牌销售增长的拉动，以资生堂为代表的几个日本美妆集团开始加大对中国消费者的投入。这种投入不仅只是在日本添设会说中文的柜员，而是直接在中国市场对消费者进行教育。

虽然有着庞大的日化业务支撑销售额，但看到同行卖高端护肤品大赚，花王也开始谋求化妆品业务转型。

2018年，花王集团对外披露了新一轮改革的措施，计划在2021年前将旗下约50个化妆品品牌削减至约30个，其中包括DADA和RAPHAIE等增长乏力的品牌。调整后，花王集团将加强对高档化妆品的投资，其中包括SENSAI和SUQQU。

按照花王的定位，SENSAI是高端美妆业务部门中规格最高的品牌。疫情前赴日旅游大热的时候，这两个品牌也曾因为受到游客青睐而在国内享有一定知名度。但起跑已经慢于别人的花王却没有因此趁热打铁。

直到2021年5月的海南消博会，花王才正式宣布SENSAI进入中国市场，并在同年9月开设天猫旗舰店。但和同样疫情后进入中国的资生堂旗下品牌The Ginza迅速开设线下店的举措相比，SENSAI至今都没有免税渠道以外的线下店铺。

在日趋激烈的市场竞争中，SENSAI不仅在渠道上缺席，营销曝光上也不见它的踪影。

在小红书上，SENSAI相关笔记只有6000余条，而The Ginza累计已经超过17000条，接近前者的3倍。据日本经济新闻网报道，至今花王的KOL营销业务仍主要交由外部机构打理。

更进一步，在强调成分的市场里，花王对SENSAI功效的宣传仍集中于制作技艺和文化等方面，这并不是当今说服消费者的关键点。同期宣布要进入中国的高端彩妆品牌SUQQU也迟迟不见新举措。彩妆趋势来去更快，此前由章小蕙等博主带起来的热度，如今已经逐渐冷却。

花王不缺历史文化积淀已经科研能力，但很显然它在中国市场的问题不在于此。如何在中国市场进行本土化运作才是花王过去30年一直的面临的问题，并且将在未来决定它的成败。

(责任编辑：综合)