又一个百万粉丝网红在美妆创业路上“受挫”

记者 | 陈奇锐

美妆博主“Benny董子初”近日在微博发布声明，受挫宣布个人彩妆品牌CROXX正式停止运营。百万

原CROXX店铺将转变为“LA SANTA CROXX艺术共创集合店”，粉丝与此同时，网红董子初未来将推出新的美妆护肤及香氛品牌“秘祝”。董子初接受美妆商业媒体青眼采访表示，创业关闭CROXX并非是受挫由于市场销售表现不佳所致。

此前董子初曾在社交媒体上称个人事业受到和经纪公司解决影响。百万而在互联网新政下，粉丝董子初在抖音和B站的网红个人账号也一度停止运营。截至发稿，美妆董子初在微博和B站上分别拥有416万粉丝。创业

董子初从B站走红，受挫以“千户长生”为网名，百万凭借犀利毒舌的粉丝点评和视觉效果夸张的妆容迅速收获一批粉丝。至今董子初B站主页上仍挂着“bilibili 2018百大UP主”和“知名UP主”的个人认证标签。

2017年，董子初宣布推出个人彩妆品牌CROXX。尽管与之相关的原创性争议从来没有停止过，CROXX仍然凭借黑暗风格的包装、带有神秘感的产品名字以及对比度鲜明的色彩而受到消费者欢迎。

2018年“双11”期间，CROXX是唯一进入天猫排名前50的网红自创品牌，同年销售额超过5000万元。但好景不长。2021年9月，董子初在微博称CROXX即将退出市场，未来数月内将进入关闭程序。

董子初不是近期唯一对个人品牌进行运营调整的网红。美妆博主“陈莴笋”的个人品牌KEMU也在2021年停止运营。陈莴笋在微博中称，KEMU销售额长期主要由引流款产品贡献，盈利款产品销售表现一般。

CROXX和KEMU均以美妆蛋作为成立初期的主推产品。美妆蛋研发成本低但日常消耗量大，美妆博主的粉丝可以用较低价格购买，适用于为初创品牌引流。但美妆蛋的可替代性高，标品的属性意味着大公司可以供应链走量生产来将价格压得更低，而这是红人自创美妆品牌不具有的优势。

不少红人自创美妆品牌也曾试过进行升级，进入护肤领域，但这是一个竞争同样激烈且难度更高的市场。美妆博主张沫凡曾创立护肤品牌“Mo Amour”作为个人彩妆品牌“MOAMIS”的补充，但如今Mo Amour淘宝店内仅剩下9款产品在销售。

而与国内红人自创美妆品牌形成对比的是，海外诸如Fenty Beauty和Kylie Cosmetics等品牌在市场销售上收获较高反响。Fenty Beauty已经通过线上渠道进入多个国家销售，而Kylie Cosmetics的大部分股份则被科蒂集团收购。

过去数十年中国美妆行业的发展，让许多近年初创的本土品牌能够和科丝美诗等大牌代工厂合作，这是网红能够创立美妆品牌的基础。但网红团队多以规模较小的工作室形式运营，如何寻找和整合资源就成为难题。

事实上，国内已经诞生一批成熟的网红孵化公司，却没有同样成熟的网红品牌运营公司。而KKW Beauty和Kylie Cosmetics背后是专业的品牌孵化器Seed Beauty，网红美妆品牌Colourpop同样是由该孵化器运营。

缺乏专业运营团队，让许多网红自创美妆品牌难以走得长远。

而另一点值得提到的是，国内红人自创美妆品牌背后多是美妆博主，而欧美市场常见的则是Rihanna、Lady Gaga和SelenaGomaz等已经在各自领域取得成就的演艺界明星。即使是Kylie Jenner，她成为网红之前已经多年在家族真人秀节目中亮相。

演艺明星通常比美妆博主有着更多元的粉丝和更高的号召力，这是她们个人美妆品牌能够成功的基础。在国内，明星创业多集中于餐饮或开设个人影视公司，创立个人美妆品牌的不多。

美妆博主的粉丝受众通常有限，他们多被博主的人格或妆容形象吸引。但这些让博主走红的特点反映到彩妆上，又会成为限制品牌走向更多受众的阻碍。由于网红自创美妆品牌通常和个人形象强烈绑定，当网红人气下跌，品牌的发展也将受到影响。

(责任编辑：热点)