“618还没结束啊？”

今年的还没结束618年中大促，是还没结束备受关注的一次618，却又是还没结束史上存在感最低的一次618。

6月15日晚八点开始，还没结束又一批“尾款人”们陆续按下付款按钮清空了购物车。还没结束但翻看网络上的还没结束评论，“不买立省百分百”的还没结束评价变得更加常见。更有甚者，还没结束要不是还没结束日历上的日期和夹在微博热搜中间的推广在提醒，还以为618的还没结束活动早已结束。

消费者兴趣寥寥，还没结束受疫情影响本就迷茫的还没结束商家又被裹挟到平台规则之中，消费者与商家开始重新审视618这类购物节的还没结束意义。平台自然不愿意看到这样的还没结束结果，更长的还没结束活动时间，更强的优惠力度，更多的商家扶持举措，平台在尽力挽救618。但从部分消费者和商家的反馈来看，这样的挽救是否有效，只能用618最终的数据来证明。

失去存在感的618

“618还没结束啊？”在被问到对今年618的感受时，薛莉看起来有些许惊讶，“也对，才15号。”在薛莉的印象中，除了看到“618”词条上过一次微博热搜第一外，好像也没什么其它值得注意的消息，在原本就不赶618热潮的薛莉眼里，今年的618更是没了存在感。

往年的618和双11，穆琪很热衷于研究平台的优惠规则，并会早早将要买的东西列一个清单出来，然后便等活动时间开始疯狂“剁手”，之后就等着享受连续几天拆快递的快感。

但今年，从5月31日的“开门红”到6月15日“第二波开买”，穆琪也只是买了诸如洗衣液、纸巾、护肤品这类日常消耗较多的用品，“也不知道其它还有什么好买的，也没有看到很有吸引力的价格。”潜移默化之中，年轻人的消费观念已经发生了变化，对价格逐渐敏感了起来。

富达国际去年发布的2021年《中国养老前景调查报告》显示，年轻一代（18-34岁人群）每月储蓄比例正逐年增加，2019年时为17%，2020年为20%，到2021年时达到了25%，并且他们的每月储蓄金额达到平均1624元。该报告还显示，76%的年轻一代表示计划增加应急储备。

如今再将“月光族”、“超前消费”这些标签贴在年轻人身上，已经有些不合时宜。这样的变化传导至消费端，便是平台的大促活动逐渐对消费者失去了吸引力。

“虽然是电商平台造出的‘节日’，但过去每逢618、双11，网上一片热闹景象，同事间也会讨论‘买了什么’、‘收了多少快递’这些话题，但今年并没怎么看到这样的场景。”赵乐说道，“过去在这种氛围的烘托下，很容易陷入到买买买的节奏，但今年，我没信心再没什么必需品以外的东西。”

商家也迷茫

今年618消费者消费意愿相对保守的同时，不少商家也降低了对618的期待。有商家已经不再希望能利用618扳回前半年的颓势，大部分中小商家只求“稳字当头”。

折扣力度比往年更大，是今年618最大的噱头之一。5月10日，天猫官方以回复的方式公布了300-50的618优惠，并自嘲是250，但平台真的会是250吗？

“趁着大促，赶紧清清货，至于盈利，能赚多少是多少吧。”参加了天猫618活动的商家罗荣介绍，今年的天猫618可谓十分“豪气”，但这样的“豪气”却由商家来承担，罗荣直呼“好气”，“去年满500-50元，满300-30元，接近10%的折扣力度还不够，今年直接300-50元，我们在活动价的基础上还要承担满300元减50元这部分。“

但气也没办法，罗荣还是需要618，“不报名参与就会降权，再说，618、双11沉淀十几年，流量和关注度终究是要比平时高一些。”

有人坚持，也有人选择退出。算上今年，晴晴已经连续两年不再参与大促活动。据她介绍，一场大促，除了选品、组货再到设置活动福利之外，还要思考怎么提升排名、获取流量，之前一顿操作下来最后发现自己还亏了。几乎没怎么犹豫，今年依然没有报名。

淡出大促后，晴晴也开始关注起私域流量，将原本用于大促活动的费用在平时就让利给用户，回头客变多了，整体来看销售额并无太大变化。“参加了活动，也许大促期间销量可以有一段时间的提升，但也伴随着成本、物流、售后这些问题。没大促活动的时候，该买的消费者也会买，（时间）拉长了看，参与大促并没能对整体销售额的提升有帮助，反而那段时间让自己觉得心很累。”

遥想当年的618和双11，还是只持续两三天的短期活动。于商家而言，是十分重要的促销节点，于消费者而言，由于全年的优惠主要集中在这两个节点上，消费者也会在这两个日子里大量下单。许多品牌和商家摩拳擦掌，迎接大促的到来。

但如今，越拉越长的活动时间和并不比平时高的利润，让商家在618的大促中也陷入了疲惫和纠结。

比如淘宝方面，将本次618分为七个阶段，从平台招商时算起，前后持续时间超过一个月。

第一阶段是招商期，5月10日开始持续到5月20日；第二阶段是预售种草期，5月21日晚8点到5月25日。第三阶段是预售期，5月26日晚8点到5月31日；第四阶段是开门红，5月31日晚8点到6月3日；第五阶段是品类日，6月4日到6月13日；第六阶段是预热期，6月14日到6月15日；第七阶段是狂欢期，6月15日晚上8点到6月20日。

对此，不少消费者心生不满，商家也颇有微词。一位商家表示，“很多卖家在参与大促的时候其实就是赔本赚吆喝，让利走量。过去活动时间短，在很短的时间迎来流量和销量的爆发，哪怕亏一些，但能寄希望于转化成长久流量，这也是收获。但现在活动时间持续二十多天，很多中小卖家有些吃不消。”

出于各自的考量，每年都有商家选择不参加618，也有商家每年都会坚守，但可以看到，变化已然发生，大家对待大促活动的态度也有了转变。

救商家也是救自己

市场渴求一场消费狂欢来提振人心已经很久了，今年618尤其被赋予了提升消费信心的作用。但当大促趋于平淡，消费者和商家对大促活动的热情降低，促使他们开始重新审视大促的意义。

不参加就没销量，力度小了消费者不买单，力度大了没利润，这对商家来说很痛苦。以目前商家的境遇来说，商家显然更希望大促能发挥新的作用。

可以看到今年的618，平台方面也为此做出了一些举措。

京东发布了“三减三优”的商家扶持举措，即减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务。

淘宝天猫公布25项助力商家的举措，对商家的帮扶举措在数量上是去年天猫双11的两倍多。

拼多多方面表示，争取帮助平台的中小商家、涉农商家渡过当下的难关。针对受疫情影响严重的中小商家，平台还将通过商品打标、流量扶持、物流补贴、售后保障等多项举措进行帮扶。此外，快手、苏宁等品牌也在提供各类政策为商家提供扶持。

阿里2022财年第四财季（截至3月31日止三个月）及全年财报显示，本季度整体GMV（成交总额）同比下降，在之后的财报会议上也提到“4月GMV下降或超10%”。而618的缔造者京东，今年一季度净亏损29.91亿元。

如今，在消费者难、商家难、平台难的情况下，作为行业基底的中小商家能够“回血”度过难关，平台才有可能在增速下滑的背景下重新找到增长的可能，商家真正有底气拿出优惠，消费者才有兴趣回到日常的消费节奏中。找回三赢的初衷，才是618这类大促活动受欢迎的根本。

（文中薛莉、穆琪、赵乐、罗荣、晴晴均为化名）

(责任编辑：时尚)